Son zamanlarda basında yer alan bazı sahte ürün haberleri, fahiş fiyatlar pazarlama biliminin ana öğretilerinden birisinin önemini azaltıcı bir izlenim yaratmıştır. Her işyeri, her kuruluş, insanlar, yani müşteriler ve kullanıcılar içindir. Eğer müşteri veya ihtiyaç sahibi yoksa işyerleri ve hizmet kuruluşları da olmaz. Kısacası her şey insan içindir. Eğer bazı şirketler sahte ürünlerle kısa vadeli çıkarları için hem yasaların hem de etik kurallarının dışına çıkıyorsa bunlar aynı zamanda Toplam kalite ve Müşteri Odaklılık tanımının da dışına çıkıyorlar demektir. Araştırmalar Pazar/Müşteri Odaklı firmaların uzun vadede daha karlı, hisse değerlerinin daha yüksek, piyasa paylarının daha fazla ve çalışanlarının daha mutlu, müşterilerinin de daha memnun olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri ile işletme ilişkileri çok sayıda araştırmaya konu olan bir alan. Pazarlama Disiplini içinde Tüketici Davranışlarını inceleyen apayrı bir alt bilim dalı ve bunun saygınlığı olan bilimsel yayınları da vardır. Pazarlama disiplininde müşterinin yerini ve bunun şirket stratejisine etkisini ele alan verilere dayalı -”empirical” çalışmalar son 40 yıl içinde önem kazanmaya başlamıştır. Biraz da, serbest piyasa ekonomisinin ülkemizdeki yanlış ve çarpık uygulanmasının olduğu kadar yasaların tam uygulanmamasının bir örneği ve ekonomik gelişmişlik düzeyinin de bir yansıması olarak ülkemizdeki Pazarlama kavramı ve olgusu da çarpıtılmış ve yanlış anlaşılmıştır. Çok sayıda bilim insanının yılmayan çabalarına rağmen. Örneğin seyyar satıcılar kendilerine “Pazarlamacı” deyimini yakıştırır olmuşlardır. Oysa seyyar satış Pazarlama disiplinin içerdiği değişik işlevlerden sadece bir tanesidir. Bu bakımdan bizdeki uygulama ile disiplinin ulaştığı yerler arasında düzey ve yükseklik farkı vardır.
Konuya biraz açıklık ve ayrıntı getirelim isterseniz. Pazar Odaklılık yani Müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmet üretimi ve sunumunu şirketin tüm çalışmalarında temel alan görüş işletmelerdeki “Toplam Kalite” uygulamasından önce kökenleri var olan bir görüştür. Toplam kalite kavramı da daha önce Amerikan ordusunda kullanılmış, daha sonra kalite uzmanlarınca iş yaşamına aktarılmıştır. Pazar Odaklılık, özellikle “Pazarlama Kavramı-The Marketing Concept” ve bunun uygulamasında 1950′lerden beri konuşulan fakat 1990 yılından başlayarak “veri”lere dayanan araştırmalara konu olan ve üzerinde halen çok sayıda araştırmalar yapılan bir kavram.
Özellikle 1950′lerden başlayarak “Pazarlama Kavramı -The Marketing Concept- piyasa sözcüğünün “tüketici-satın alan” kavramları ile birlikte anılmasıyla kısaca “Pazar/Müşteri Odaklılık-Market Orientation-” olarak tanımlanır olmuştur. Bugünkü tanımıyla Müşteri Odaklılık ile Pazar Odaklılık kavramları eşdeğerli olarak kabul görmeyi sürdürmektedir. Pazar/Müşteri Odaklılık aklına gelen herkesin ben müşteri odaklıyım demesi ile olmaz. Müşteri Odaklı olan bir şirketin nitelikleri bilimsel olarak saptanmıştır.
Bu nitelikler şunlardır:
1.Sürekli piyasa ve işletme çevresi bilgisi toplamak-derlemek: Bunlar arasında tüketicinin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçları, şikayetleri, şirkete ara ürün ve hizmet satanlar, rakipler, ülkedeki ve dünyadaki ekonomik, yasalar ve kültürel/ sosyal gelişmeler ve teknolojik yenilikler bulunur.
2. Sürekli toplanan bu bilgilerin tüm işletme içinde dağıtılması ve bilginin paylaşılması,
3. Tüm işletme düzeyinde ve tüm birimlerin katılımıyla bu toplanan bilgilere dayanarak gereken önlemler almak, gerekli değişiklikler yapmak, uyumlandırmak, yeniden değerlendirmelerde bulunarak gerekli planları hazırlayıp uygulamak gerekir. Yani işletmeler dışa dönük olmalı, yasalara uymalı, rekabeti iyi izlemeli ve bunu yaparken de kar ögesini ve uzun vadeli bir bakışı temel almalıdır. Yani kısa vadeli çıkarlara, etiksel olmayan yollara sapmamalıdır.
Böylece Pazar/Müşteri Odaklılık kavramı bir ülkenin içinde bulunduğu koşulları, ülkenin kültürünü, ahlaki değerlerini, müşteri sağlığını, ekonomideki sorunları vs. tüm önemli ögeleri hesaba katmak zorundadır. Amaç işletmenin uzun vadeli çıkarları ile müşterinin ihtiyaç ve sorunlarına yanıt veren, çözüm getiren ürün ve hizmet sağlayıp, bundan dolayı da fazla bir değer (kar) yaratmaktır. Böylece kar ederek müşteriyi memnun etme noktasına gelinir. Bu uygulamada müşterinin ödediği para şirket için bir çeşit “güvenoyu” haline gelmektedir.
Son zamanlarda Pazar/Müşteri Odaklılık kavramı; toplumlardaki yeni gelişmeler, tüketici kuruluşlarının etkinliğinin artması, çevre sorumluluğu ve etiksel davranım zorunluluğu gibi yeni kavramların ve beklentilerin de değişmesi gibi olguları da kapsayacak şekilde yorumlanmaya başlamış ve Toplumsal ve Çevresel Sorumlu Pazar/Müşteri Odaklılık şekline dönüşmüştür. Yani tüketici sadece kendisi ile değil, çevresi ve önün uzun vadeli çıkarları ile de tanımlanır hale gelmiştir. Bunun sonucu olarak pazarlama disiplini giderek Müşteriler, kanunlar, toplumsal değerler, kamu oyu, piyasadaki kuruluşlar ve fiziksel çevre ile olan “İlişkileri yönetmeye” ağırlık veren bir çeşit ilişkiler yönetimine dönüşmek üzeredir.
Yorum Yazın