İnternet müşterisi duygusal deneyim değil, zaman kazanmak ister

Modern ekonominin yeni sloganını yeniden hatırlatalım: “Hızlı, hızlı ve daha hızlı”. Evet yeni ekonomide kimsenin boşa geçirecek zamanı yok. Eski yazılarımdan birinde şu yorumu yapmıştım: İnternette müşteri odaklılık müşteriye zaman kazandırmaktır. Gerçekten de internet müşterisi artık belirli bir internet sitesine aşık olmak yerine işini en kısa zamanda nasıl tamamlayacağını düşünür.

Google eski CEO’su Eric Schmidt bu konudaki görüşlerini şöyle açıklıyordu: ”Size hızlı bir şeyler verebilmek için çok çaba harcıyoruz. Hızın gücünü kulak arkası etmeyin. Hızlı, hızlı, hızlı. Size şu anda, anında yardımcı olmak istiyoruz”.

İrlandalı bu konularda uzman bir meslektaşım ise şu görüşü paylaştı geçenlerde bana gönderdiği bir yazısında: “Bir ekonomi ne kadar çok gelişmişse, o ülkenin yurttaşları daha fazla hızlı hizmet isterler”.

Bilmiyorum bu gözlemi her ülkeye uygulayabilmek mümkün mü? Fakat bilinen bir gerçek var ki, o da yeni ekonomilerin, çağdaş gelişmelerin temel ortak noktasının hızlılık olmasıdır. Okurlarımız yıllar önce yazdığım hızlandırılmış kültür yazısına bakabilirler.

İnsanlar, internet sitesinde fazla vakit geçirmek, duygusal deneyimler kazanıp canlarını sıkmak yerine, aradıkları malı veya hizmeti en ucuza bulmak ve bu konuda hemen bir karar almak isterler. Harvard Business Review’ın Eylül 2010 sayısında, Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman tarafından kaleme alınan “Stop Trying to Delight Your Customers-Müşterilerinizi Şımartmaktan Vazgeçin” diye mealen tercüme edebileceğimiz başlıklı bir makalede müşterinin kafasını karıştırmak, onu gereksiz yere oyalamak yerine, esas işinizi yapın, temelde ne yapmak istiyorsanız onu yapın, konuyu dağıtmayın, gereksiz, abartılı mesajlardan, süslü cümlelerden, müşterinin dikkatini başka yöne çekecek konulardan kaçının mesajları veriliyor.

Değişik ülkelerde verdiğim ders ve seminerlerde katılımcı yöneticilere ve Master öğrencilerime hep şu soruyu sorarım; “Sizin şirkette sizin mal ve hizmetinizi almaktan vazgeçen, size terkeden müşterilerinizin niye size terk ettiklerini inceleyen ve onları yeniden kazanmak için yapılması gerekenleri belirleyen bir şirket stratejiniz var mı?”

Maalesef aldığım yanıtların çoğunluğu hep olumsuz çıktı. Şirketler yıllık faaliyet raporlarında hep kazandıkları yeni pazarlardan ve yeni müşterilerden söz ederken, kendilerini kaç müşterinin terk ettiğini, kaç müşteri kaybettiklerini pek itiraf etmezler. Oysa bu konuda yapılacak kısa bir araştırma ile belki de kaybettikleri müşterileri geri kazanabilecek duruma gelebilecekler, ama şirket içindeki “olumlu haber verme” baskısı bir anlamda şirketlerde yön sapması yaratıyor. Toprağı bol olsun Harvard Profesörü Ted Lewitt buna-Marketing Myopia Pazarlama Miyopluğu teşhisi koymuştu.

Kötü bir deneyimi olan bir müşteri bu olumsuz deneyimini en az 19 kişi ile paylaşıyor, ama iyi bir deneyimi çok fazla kişi ile paylaşmıyor, bunu ancak çok yakınları veya sevdikleri çok küçük bir grupla paylaşıyor. Yani “kötü haber tez duyuluyor”.

O halde internette müşterinin zamanına saygılı olmak, hangi amaçla yola çıkılıyorsa onu sağlamak önemlidir. Gereksiz anketlerden, ahiret sorularından, müşterinin özel yaşamına ilişkin özel sorulardan kaçınmak gerekiyor. İnternette müşteriler kral değil, diktatördür artık, ama sevdikleri ürün ve hizmeti en az gayret ve fiyatla satın alabildikleri şirketlere bağlılıklarından da kolay kolay vazgeçmezler.

Eğer bu müşterileri elinizde tutmak isterseniz, onların çabalarını azaltacak, vakitlerini boşa harcatmayacak, sorunlarını kısa sürede çözecek konulara ağırlık ve öncelik verin. İşin temeline inin, süsüne odaklanmayın.

Microsoft ve Google tarafından yapılan iki ayrı araştırmada bir internet sitesinin açılması-indirilmesi- için saniyenin dörtte birinden fazla bekleyen müşterilerin canı sıkılıyor ve sinirleniyorlarmış. Microsoft’un araştırmasına göre açılmada 2 saniyelik bir gecikme sitenin yaratacağı gelirde yüzde 4 lük bir kayıp yaratıyormuş. Kuşkusuz bu araştırma sonuçları interneti hızlı olan ülkeler için daha da anlamlı